The Synths wordt zelfstandige studio voor zeventien digitale personages
The Synths is verzelfstandigd als studio voor digital humans, afgesplitst van het bureau Hibou. De studio beheert zeventien digitale personages, waaronder een digitale kloon van Ruud Gullit, merkpersonages voor MediaMarkt en Inholland, en een virtuele James Parkinson die namens het Parkinsonfonds voorlichting geeft. Voor de Belgische markt werkt de studio samen met Friends of Cartel.
De verzelfstandiging werd op 14 oktober 2026 bekendgemaakt. Hibou en The Synths blijven partners: het bureau doet pr en influencermarketing, de studio ontwikkelt digital humans. Bedragen zijn niet bekendgemaakt.
Managing partner John Meulemans van The Synths zegt over de koers: “Voor ons is het logisch om de studio direct internationaal te positioneren.” Naast de samenwerking in België voert de studio gesprekken met internationale bureaus in andere markten.
De afgelopen twee jaar investeerde de studio in ICT en in juridische zaken. De data staat op Europese servers en de studio stelt te voldoen aan de Europese AI Act.
Van campagnemiddel naar doorlopende dienst
De portefeuille laat drie verschillende toepassingen zien. De kloon van Ruud Gullit is een bekende persoon in digitale vorm, de personages voor MediaMarkt en Hogeschool Inholland zijn merkfiguren, en de virtuele James Parkinson geeft namens Stichting Parkinsonfonds vierentwintig uur per dag voorlichting over de ziekte.
Die laatste is het interessantst, omdat het geen campagne is maar een permanente dienst. Een digitaal personage dat continu dezelfde vragen beantwoordt, vervult een functie die anders bij een helpdesk of een voorlichter ligt.
Daarmee verschuift het verdienmodel. Een personage dat eenmalig voor een campagne wordt gemaakt, is productiewerk; een personage dat blijft werken, vraagt onderhoud, actualisatie van de inhoud en toezicht op wat het zegt.
De AI Act maakt het portret een juridische kwestie
Dat de studio twee jaar in ICT en legal investeerde, is in deze categorie geen bijzaak. Een digitale versie van een bestaand persoon raakt portretrecht, afspraken over gebruiksduur en toepassing, en onder de AI Act ook transparantieverplichtingen: een gebruiker moet kunnen weten dat hij met kunstmatig gegenereerde inhoud te maken heeft.
Voor Nederlandse en Belgische opdrachtgevers is dat de kern van de inkoopvraag. Niet of een personage er overtuigend uitziet, maar wie de rechten houdt, hoelang het gebruikt mag worden en hoe het als AI wordt gelabeld.
Duiding: leg de rechten vast voordat het personage bestaat
Een concrete kans voor Nederlandse merken en organisaties is dat een vast digitaal personage goedkoper schaalt dan steeds nieuwe productie met acteurs en opnames. Voor terugkerende communicatie in meerdere talen, zoals voorlichting, instructie of klantvragen, kan dat aanzienlijk verschil maken. De case van het Parkinsonfonds laat zien dat het ook buiten reclame werkt.
Het risico ligt in de afspraken en in het vertrouwen. Een digitale kloon van een bekend persoon of een merkpersonage dat verkeerde informatie geeft, is een reputatiekwestie die snel escaleert, en de verantwoordelijkheid ligt bij de opdrachtgever, niet bij de studio. Maak daarom vooraf vast wie inhoudelijk eindverantwoordelijk is, hoe de uitingen worden gelabeld als AI, en wat er gebeurt wanneer de samenwerking eindigt. Dit is redactionele duiding.
Meer informatie
Primaire bron: The Synths over de verzelfstandiging en de internationale koers