SaaS-metrics uitgelegd: ARR, churn, CAC en LTV in de praktijk
Wie een SaaS-bedrijf bouwt of financiering zoekt, krijgt vier afkortingen eindeloos voor de kiezen: ARR, churn, CAC en LTV. Dit artikel legt uit wat ze betekenen, hoe je ze berekent en vooral hoe ze samenhangen, want los van elkaar zeggen ze weinig.
ARR: je terugkerende jaaromzet
Annual Recurring Revenue is de jaarwaarde van al je lopende abonnementen. Een klant die 500 euro per maand betaalt telt voor 6.000 euro ARR; eenmalige implementatiefees en meerwerk tellen niet mee. Daarom is ARR de maatstaf waar investeerders op sturen: het laat zien welke omzet terugkomt zonder dat je er opnieuw voor hoeft te verkopen. De maandvariant heet MRR; ARR is simpelweg MRR keer twaalf.
Churn: het lek in je emmer
Churn is het percentage klanten of omzet dat je in een periode verliest. Verlies je van 100 klanten er 3 in een maand, dan is je klant-churn 3 procent per maand; dat klinkt onschuldig maar betekent op jaarbasis ruim 30 procent. Omzet-churn is vaak de eerlijkere maat: het verlies van één grote klant weegt zwaarder dan dat van drie kleine. De sterkste SaaS-bedrijven laten netto negatieve omzet-churn zien, waarbij upsells bij blijvende klanten het verlies van vertrekkers overtreffen.
CAC: wat een nieuwe klant kost
Customer Acquisition Cost is alles wat je aan sales en marketing uitgeeft in een periode, gedeeld door het aantal nieuwe klanten in die periode. Reken eerlijk: ook salarissen van sales en marketing horen erin, niet alleen advertentiebudget. Een lage CAC is geen doel op zich; het gaat erom wat die klant daarna oplevert.
LTV: wat een klant je oplevert
Lifetime Value is de brutomarge die een gemiddelde klant oplevert over de hele periode dat hij klant blijft. De praktische formule: gemiddelde maandmarge per klant gedeeld door je maandelijkse churn. Bij 400 euro marge per maand en 2 procent churn is de LTV 20.000 euro. Let op de valkuil: bij heel lage churn wordt de formule optimistisch groot; reken dan liever met een maximale klantduur van drie tot vijf jaar.
De samenhang: waar het echt om draait
De verhouding tussen LTV en CAC vertelt of je groeimachine gezond is. Als vuistregel geldt een LTV die minstens drie keer je CAC is; daaronder koop je groei die je marge opeet, ver daarboven investeer je mogelijk te weinig in groei. Kijk daarnaast naar de terugverdientijd van je CAC: hoe sneller een klant zijn wervingskosten heeft terugverdiend, hoe minder werkkapitaal je groei vreet. En onthoud dat churn in elke andere metric doorwerkt: een half procent minder maandelijkse churn verhoogt je LTV en daarmee je hele model.
Wat betekent dit voor jou?
Zet deze vier cijfers maandelijks op één dashboard en bespreek ze in dezelfde volgorde als hierboven: eerst wat er binnenkomt, dan wat er weglekt, dan wat groei kost en oplevert. Zoek je financiering, dan is dit ook precies het rijtje dat investeerders willen zien, naast je groeipercentage. Meer over dat proces lees je in ons overzicht van Nederlandse AI-startups en de fundingverhalen in de categorie funding.
Dossier: Groei & Sales