Moet een Goochelaar ook constant duidelijk maken dat hij geen echte tovenaar is?

Een goochelaar begint zijn voorstelling niet met de mededeling dat hij geen bovennatuurlijke krachten bezit. Het publiek begrijpt de context. Een acteur hoeft tijdens een film niet iedere vijf minuten te vertellen dat hij een rol speelt. Een roman draagt geen waarschuwing dat de personages niet werkelijk bestaan.

Toch dreigt bij kunstmatige intelligentie een cultuur te ontstaan waarin de techniek zelf als verdacht wordt beschouwd. Niet de vraag of iemand wordt misleid staat dan centraal, maar de vraag of ergens AI is gebruikt.

Dat is een verkeerde maatstaf.

Niet iedere AI-toepassing hoeft een waarschuwingsbord

Artikel 50 van de Europese AI Act bevat verschillende transparantieverplichtingen. Gebruikers moeten onder meer worden geïnformeerd wanneer zij rechtstreeks met een AI-systeem communiceren. Aanbieders van generatieve systemen moeten synthetische tekst, audio, afbeeldingen en video bovendien technisch herkenbaar maken. Professionele gebruikers moeten deepfakes en bepaalde AI-teksten over onderwerpen van publiek belang zichtbaar labelen. De regels worden op 2 augustus 2026 van toepassing.

De wet is genuanceerder dan sommige samenvattingen suggereren. Een chatbot hoeft niet nogmaals te verklaren dat hij AI is wanneer dat voor een redelijk geïnformeerde gebruiker al duidelijk blijkt uit de omstandigheden. Ook normale bewerkingen vallen niet automatisch onder de markeerplicht. Teksten over publieke onderwerpen hoeven niet als AI-content te worden gelabeld wanneer er serieuze menselijke controle en redactionele verantwoordelijkheid is. Een oppervlakkige spellingcontrole is daarvoor niet genoeg, maar inhoudelijke beoordeling door een verantwoordelijke redacteur wel.

De Europese wetgever begrijpt dus zelf dat context ertoe doet. Toch blijft het risico bestaan dat bedrijven uit angst voor boetes overal labels gaan plaatsen. De maximale sancties kunnen oplopen tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet, waarbij voor kleinere ondernemingen proportionaliteit moet worden toegepast.

Voor een juridische afdeling van een multinational is een extra label vooral een compliancevraagstuk. Voor een klein SaaS-bedrijf kan dezelfde onzekerheid weken productwerk, extern juridisch advies en aanpassingen aan interfaces opleveren.

Transparantie is terecht wanneer de illusie schade kan veroorzaken

De goochelaarsvergelijking kent uiteraard een grens. Een bezoeker van een theatershow kiest bewust voor misleiding als amusement. Iemand die een klantenservice belt, een politiek filmpje bekijkt of financieel advies ontvangt, heeft die afspraak niet gemaakt.

Een chatbot die zich voordoet als een menselijke arts, medewerker of financieel adviseur kan vertrouwen opwekken dat niet gerechtvaardigd is. Een nagebouwde stem van een bestuurder kan worden gebruikt voor fraude. Een overtuigende video van een politicus kan verkiezingen beïnvloeden. In zulke gevallen is transparantie geen bureaucratische luxe, maar een noodzakelijke bescherming.

Het probleem is daarom niet dat artikel 50 transparantie verlangt. Het probleem ontstaat wanneer transparantie wordt losgekoppeld van het risico op misleiding.

Een zichtbaar label bij een realistische nepvideo heeft waarde. Een verplicht AI-logo bij een duidelijk fictieve afbeelding van een vliegende paarse olifant voegt weinig toe. De eerste situatie beschermt de kijker tegen een onjuiste conclusie. De tweede vertelt de kijker iets wat hij waarschijnlijk al wist en wat voor zijn beoordeling nauwelijks relevant is.

Goede regelgeving vraagt daarom niet uitsluitend: is AI gebruikt?

De betere vraag is: kan een redelijk persoon hierdoor een wezenlijk verkeerde indruk krijgen?

Waarom geldt dezelfde strengheid niet voor ‘ambachtelijk’?

Die vraag leidt naar een andere categorie kunstmatige illusies: marketingtaal.

Supermarkten en producenten gebruiken voortdurend woorden als ambachtelijk, authentiek, traditioneel, eerlijk, natuurlijk en huisgemaakt. Zulke termen roepen beelden op van vakmensen, kleine werkplaatsen en zorgvuldig handwerk. In werkelijkheid kan het product afkomstig zijn uit een sterk geautomatiseerde productielijn.

Moet op een fabrieksbrood met het woord ambachtelijk dan ook een waarschuwing staan?

“Dit product is grotendeels machinaal vervaardigd.”

Moet een restaurant bij een huisgemaakte saus vermelden dat de basis uit een industriële verpakking komt? Moet een kledingmerk dat spreekt over traditioneel vakmanschap precies aangeven welk percentage door mensenhanden is gemaakt?

Opvallend genoeg is ambachtelijk geen afzonderlijk gereguleerde voedingsclaim zoals suikervrij of vezelrijk. De Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit vermeldt expliciet dat de specifieke Europese Claimsverordening niet over termen als ambachtelijk gaat. Vrijwillige voedselinformatie mag echter ook nu al niet misleidend, verwarrend of dubbelzinnig zijn.

Het algemene consumentenrecht bevat dus al een bruikbare norm. Ondernemers mogen spelen met taal en reclame mag overdrijven, maar feitelijke claims moeten kloppen. Ook informatie die technisch juist is, kan misleidend zijn wanneer de gemiddelde consument daardoor een verkeerd beeld krijgt.

Dat is een veel verstandiger benadering dan een verbod op het woord ambachtelijk.

Niet het woord moet verboden worden. De misleiding moet worden aangepakt.

Een bakker die zijn brood daadwerkelijk in kleine hoeveelheden en met een herkenbaar handmatig proces maakt, moet het woord kunnen gebruiken. Een industriële producent die met bruine papieren verpakkingen, getekende korenaren en de term ambachtelijk bewust een fictief productieproces suggereert, moet die suggestie kunnen onderbouwen.

Waarom zouden we bij AI niet hetzelfde uitgangspunt hanteren?

AI verdient geen uitzonderlijke achterdocht

De AI Act behandelt kunstmatige intelligentie deels als een bijzondere categorie, omdat de technologie overtuigende menselijke communicatie kan nabootsen. Dat is begrijpelijk. Maar AI is inmiddels ook gewoon productietechnologie.

Een ontwerper gebruikt AI naast Photoshop. Een schrijver gebruikt een taalmodel naast een spellingcontrole. Een klantenservice gebruikt een assistent naast een kennisbank. Een softwareontwikkelaar gebruikt codegeneratie naast bestaande bibliotheken.

Bij al deze toepassingen kan transparantie nuttig zijn, maar de maatschappelijke waarde van een label verschilt sterk.

Wanneer een consument denkt met een mens te spreken terwijl dat niet zo is, moet de onderneming dit duidelijk maken. Wanneer een afbeelding een echte gebeurtenis lijkt te tonen die nooit heeft plaatsgevonden, is een label terecht. Wanneer een volledig geautomatiseerd nieuwsartikel zonder redactionele controle het publieke debat probeert te beïnvloeden, moet de herkomst zichtbaar zijn.

Maar wanneer een ondernemer AI gebruikt om een illustratie, producttekst, vertaling of eerste conceptversie te maken, is de techniek niet automatisch het belangrijkste feit voor de gebruiker.

We vermelden bij een brochure ook niet welke camera, tekstverwerker, drukmachine en correctiesoftware zijn gebruikt.

Het gevaar van betekenisloze etiketten

Wanneer te veel content een AI-label krijgt, verliest het label uiteindelijk zijn betekenis. Gebruikers klikken waarschuwingen weg, negeren pictogrammen en raken gewend aan algemene meldingen.

Dat verschijnsel kennen we al van cookiebanners. De oorspronkelijke bedoeling was dat mensen bewust konden kiezen. In de praktijk drukken veel gebruikers zo snel mogelijk op akkoord om de website te kunnen bezoeken.

Een transparantieregel werkt alleen wanneer de melding iets relevants vertelt. “Deze persoon bestaat niet” kan belangrijk zijn. “Bij de productie van deze afbeelding is ergens AI gebruikt” zegt veel minder.

De Europese Commissie heeft richtlijnen, een vrijwillige gedragscode en zelfs optionele pictogrammen gepubliceerd om bedrijven te helpen bij de toepassing van artikel 50. Bedrijven die de gedragscode niet volgen, blijven vrij om op een andere adequate manier aan de wet te voldoen.

Dat biedt flexibiliteit, maar geen volledige zekerheid. Vooral kleine bedrijven zullen geneigd zijn de veiligste route te kiezen en meer te labelen dan noodzakelijk. Juridische voorzichtigheid wint het dan van heldere communicatie.

Duiding: bestrijd misleiding, niet het gereedschap

De AI Act stelt een legitiem doel: mensen moeten weten wanneer technologie hun waarneming, vertrouwen of besluitvorming wezenlijk kan beïnvloeden. Maar dat doel wordt niet bereikt door AI als ingrediënt overal op de verpakking te zetten.

Een goochelaar hoeft niet constant te verklaren dat hij geen echte tovenaar is, omdat de context duidelijk is. Hij moet wel stoppen wanneer hij zijn trucs gebruikt om mensen buiten het theater geld afhandig te maken.

Dat zou ook de kern van AI-transparantie moeten zijn.

Geen algemene verdenking van alles wat kunstmatig is. Geen rituele labels die niemand meer leest. Wel stevige regels voor systemen en content die mensen redelijkerwijs voor authentiek, menselijk of betrouwbaar kunnen aanzien.

En nee, er hoeft geen algemeen verbod te komen op marketingwoorden als ambachtelijk. Er moet wel consequenter worden opgetreden tegen bedrijven die met zulke woorden een aantoonbaar onjuist beeld scheppen.

Technologie en marketing hebben uiteindelijk hetzelfde probleem. Ze kunnen verwachtingen creëren die niet overeenkomen met de werkelijkheid.

De oplossing is niet ieder creatief hulpmiddel van een waarschuwing te voorzien. De oplossing is ondernemers verantwoordelijk houden wanneer zij de grens tussen overtuigen en misleiden overschrijden.

Meer informatie

Bron en meer informatie: Europese Commissie, richtlijnen bij artikel 50 van de AI Act
Aanvullende bron: Europese Commissie, vragen en antwoorden over artikel 50
Aanvullende bron: Autoriteit Consument en Markt over oneerlijke handelspraktijken
Aanvullende bron: Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit over claims bij levensmiddelen